NOS Nieuws
Het loopt niet lekker bij Nike. Het sportmerk besloot voor de derde keer dit jaar werknemers te ontslaan omdat de verkoopcijfers behoorlijk tegenvallen, blijkt uit de financiële verslagen. En de voorspellingen voor de toekomst zien er ook niet rooskleurig uit: het bedrijf houdt volgend jaar rekening met een daling van de omzet tussen de 7 en 9 procent.
Het gaat al langer niet goed bij Nike. In 2024 haalde het bedrijf de veteraan Elliot Hill uit zijn pensioen terug om het roer over te nemen. Maar ook hij kampt met tegenslagen: het vertrek van voetballer Kylian Mbappé naar het Zwitserse merk On en tegenvallende resultaten op de Aziatische markt. In China daalde de opbrengsten afgelopen kwartaal met 22 procent ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.
De tegenvallende resultaten hebben ook veel te maken met strategische keuzes van het bedrijf een aantal jaar geleden, zegt branchespecialist Dave Quadvlieg.
Nike besloot om meer eigen winkels te openen en in te zetten op online winkelen om zelf contact te hebben met de consument, zegt Quadvlieg. Het bedrijf ging meer eisen stellen aan verkopers. “Een voetbalwinkel mocht bijvoorbeeld niet de nieuwste schoenen inkopen, want die topmodellen wil Nike het liefst zelf verkopen.”
“Retailers hebben gezegd: dat pikken wij niet. Dan gaan we minder van jullie verkopen”, zegt Quadvlieg. Dat leidde ertoe dat er minder van deze schoenen in de winkel te koop waren. Tijdens de coronapandemie heeft dat online shoppen zijn vruchten afgeworpen, maar toen mensen weer naar fysieke winkels konden waren de schappen gevuld met concurrenten van Nike.
Sneaker-expert en verzamelaar Thomas van Vliet ziet ook dat de populariteit van zijn favoriete merk afgelopen jaren is afgenomen. “Doordat de schoenen niet meer verkocht werden in kleinere winkels verdween het gevoel en de hype”, zegt Van Vliet. “Ik was recent bij een grote Nike sneakermarkt maar daar was het ook veel rustiger dan voorgaande jaren”.
Hij ziet ook dat Nike minder tijd besteedt aan het verhaal achter de sneaker. Kleine winkeliers spelen daar een belangrijke rol in. “Ik denk dat ze daarmee echt de plank misslaan”, zegt Van Vliet.
“De minder grote merken zoals On, New Balance, Hoka, hebben de ietwat arrogante houding van Nike niet. Consumenten zien daarom meer andere merken in de winkel liggen die ze zijn gaan proberen”, zegt Quadvlieg. “Nike is daar nu van teruggekomen en probeert de banden met retailers weer te verbeteren.”
Nike is groot geworden door een samenwerking aan te gaan met basketballer Michael Jordan. Daar bouwden ze een model omheen: de Air Jordan. Het bedrijf staat tot op de dag van vandaag nog bekend om samenwerkingen met bekende sporters uit vele sporten: niet alleen Michael Jordan, maar ook Christiano Ronaldo, Serena Williams en Rory McIlroy.
Maar het verlies van topvoetballer Mbappé legt de toenemende concurrentie bloot. “Er zijn andere merken die het slimmer en beter lijken te doen. Dat zie je naast Mbappé ook bij Skechers”, zegt Quadvlieg. Dat bedrijf is een contract aangegaan met Engelse topspits Harry Kane. “Het alleenrecht zit niet meer bij de Nike’s en Adidas van deze wereld.”
Daarnaast doen de tegenvallende verkopen in China het sportmerk pijn. “Overal ter wereld zijn er merken bij gekomen”, zegt Van Vliet. “Omdat de kwaliteit van Nikes de laatste jaren af is genomen, kiezen consumenten sneller voor een alternatief.” Met de komst van Chinese merken Anta en Li-Ning komt Nike steeds verder onder druk te staan.
Toch zijn Van Vliet en Quadvlieg het er unaniem over eens: Nike zal nooit helemaal verdwijnen, daar is het simpelweg te groot voor.
