Elke dag een vakje open: adventskalender geeft houvast

• Nina Bogosavac

  redacteur Economie

• Barbara Visscher

  redacteur Economie

“Als de advent start, begin ik de dag met een lach”, zegt Natasja Limmen. “Vanaf dan is het gewoon genieten. Elke ochtend als ik opsta, pak ik een cadeautje. Niet allemaal in een keer nee, dat is niet leuk. In het vakje van de 24e, kerstavond, zit vaak het grootste cadeautje.”

Al in oktober zit Limmen klaar voor de voorverkoop van haar favoriete adventskalender met verzorgingsproducten. Ze is gek op de cadeaus en de traditie: al haar hele leven krijgt of koopt ze dit soort kalenders om af te tellen naar de kerst. “Het liefst zou ik dit elke dag doen, 365 dagen per jaar.”

De adventskalender is niet meer weg te denken in de periode voor kerst. Meer bedrijven en merken brengen er een uit, ook liggen ze steeds eerder in de winkel. Niet alleen mensen, ook dieren kunnen een 24 stuks tellend cadeau krijgen, vol snoepjes en speeltjes.

“Inmiddels verkopen we zo’n 4000 adventskalenders per jaar en dit groeit jaarlijks”, zegt een woordvoerder van dierenwinkel Welkoop. “De ‘humanisatie-trend’ zet stevig door: de hond of kat hoort echt bij het gezin. Uiteraard is het meer voor de ‘ouders’ dan voor het huisdier zelf.”

Ook warenhuis de Bijenkorf profiteert van de stijgende verkoop van adventskalenders. Als reden voor de populariteit geven ze de zogeheten ‘unboxing’ video’s op sociale media, filmpjes waarin mensen een adventskalender uitpakken om te laten zien wat erin zit.

Dat sociale media een belangrijke rol spelen bij het succes van adventskalenders ziet ook sieradenmerk MyJewellery. Zij verkopen al acht jaar een eigen kalender met sieraden, in zilver en goud. ”Op TikTok zijn adventskalenders nu een enorme hype”’, vertelt een woordvoerder.

Dit jaar verkoopt MyJewellery voor het eerst niet één, maar twee soorten adventskalenders. De nieuwe variant was binnen acht dagen uitverkocht. ”Dat hadden we niet verwacht, want de kalender is best duur en we hebben een relatief jonge doelgroep.”

De onzekerheid in de wereld speelt een grote rol bij de populariteit, zegt financieel psycholoog Anne Abbenes. Zij zag hetzelfde in het eerste coronajaar. “Adventskalenders waren toen enorm populair, nu weer. We hebben over weinig dingen om ons heen controle, zo’n adventskalender biedt dan zekerheid.”

Abbenes geeft financiële therapie en ziet dat cliënten vallen voor de kalenders. “Ook voor de luxe uitgaven, best frappant. Anderzijds is het pas een probleem als je daarna de vaste lasten niet kan betalen. Het kan ook helend werken, zo’n ritueel. Elke dag een vakje open geeft rust.”

Merken- en retaildeskundige Paul Moers herkent dat beeld: ”Mensen zoeken afleiding en daar speelt de commercie op in.” Hij denkt dat consumenten de afgelopen jaren meer de hand op de knip hielden, onder meer door de inflatie. “Bedrijven grijpen daarom nu elke kans en lanceren een eigen adventskalender. Ze zijn op zoek naar omzet.”

Dat de adventskalender aan verandering onderhevig is, blijkt ook uit het brede assortiment. Traditioneel waren de vakjes gevuld met chocola, nu zijn ze er dus met verzorgingsproducten en dierenvoer, maar bijvoorbeeld ook met seksspeeltjes.

Al zes jaar verkoopt EasyToys hun kalender met daarin bondage-spullen en accessoires. Dit jaar wordt hij “erg goed verkocht” in vergelijking met vorig jaar, zegt een woordvoerder.

Hoewel de meeste adventskalenders in de huiskamer liggen of onder de kerstboom, is deze volgens het bedrijf “iets meer privé”. “Je zult hem niet snel zien langskomen tijdens pakjesavond met de schoonfamilie.”