Amerikaanse fastfoodketens steeds afhankelijker van Chinese consumptie en kennis

• 

  Gabi Verberg

  correspondent Oost-Azië

In korte tijd zijn bijna 10.000 filialen van Starbucks en Burger King in handen van Chinese investeerders gekomen. Deze verkopen passen in een bredere trend: wie wil concurreren in China, heeft lokale kennis, kunde en kapitaal nodig.

Het waren de Amerikaanse fastfoodketens die decennia geleden koffie, cheeseburgers en friet op grote schaal in China introduceerden. De aanwezigheid van deze westerse restaurants groeide explosief. Daarmee werd de Chinese markt voor de bedrijven van steeds groter belang.

Maar ondanks jaren aan ervaring lijken de Amerikaanse megaketens zelf steeds minder in staat aan de eisen van het alsmaar groeiende marktpotentieel in China te voldoen. Zowel op het gebied van voedseltrends, digitale ontwikkelingen als logistiek zijn ze steeds sterker aangewezen op lokale kennis.

Wie de ontbijtmenu’s van de Burger King en McDonald’s in China met elkaar vergelijkt, ziet meteen verschil. Op warme sojamelk en gefrituurde deegstengel na, lijkt het menu van Burger King veel op de menu’s uit het westen. Bij McDonald’s is dat een ander verhaal. In aanvulling op de hamburgers en koffie kun je ook hartige rijstepap met ei en kip, worstjes en knolraaptaartjes bestellen voor het ontbijt.

Er is nog een verschil tussen Burger King en McDonald’s. Die laatste verkocht in 2017 al zijn Chinese meerderheidsbelang aan Chinese investeerders. En met succes. Het aantal McDonald’s-vestigingen in China groeide van 2500 in 2017 naar 6800 in 2025, vier keer zoveel als de Burger King. En de groei is er nog niet uit. Beide bedrijven zijn van plan om in de aankomende jaren duizenden nieuwe filialen in China te openen.

In de koffiesector is de concurrentie minstens even hevig. Starbucks opende in 1999 z’n eerste filiaal in China en was jarenlang de absolute hoofdleverancier van koffie in het land. Vandaag de dag telt Starbucks een kleine 8000 koffiezaken in China. Toch heeft het merk het moeilijk. Het marktaandeel van Starbucks in China daalde van 34 procent in 2019 naar 14 procent in 2024.

Een groot deel van de klanten van Starbucks werd overgenomen door de razend populaire Chinese koffieketen Luckin Coffee. Die werd in 2017 opgericht, telt inmiddels ruim 22.000 zaken in China. Gedreven door opzienbarende koffiesmaken, extreem goedkope koffie, een sterk digitaal loyaliteitsprogramma en een goede lokale infrastructuur wist de keten in korte tijd vele klanten voor zich te winnen.

Om te voorkomen dat Starbucks nog meer marktaandeel verliest, moet het ook naam maken in de kleinere steden. Daar heeft het Amerikaanse koffiemerk kapitaal voor nodig. Door het verkopen van het meerderheidsbelang in China zal er de aankomende jaren voldoende geld beschikbaar komen om 12.000 nieuwe filialen te openen.

Tom Nixon werkte jarenlang als tussenpersoon voor Chinese franchisenemers en grote Amerikaanse fastfoodmerken in China. Om bedrijven beter te informeren over de Chinese markt richtte hij het consumententrendbureau Qumin & Dao Insights op. Hij weet precies wat er achter deze overnames zit: overleven.

Volgens Nixon zijn de hoofdkantoren te traag en rigide om snel te reageren op de snel veranderende Chinese markt. “Wanneer een internationaal merk een meerderheidsbelang verkoopt aan een Chinese investeerder, zeggen ze in feite: ‘Hier zijn de sleutels, jullie zijn beter toegerust om de lokale concurrentie, het digitale ecosysteem en de uitbreiding naar kleinere steden aan te kunnen'”, aldus Nixon.

Lokale partners kunnen dankzij lagere kosten en efficiëntere toeleveringsketens betere prijzen aanbieden. Ook kunnen ze digitale innovaties veel sneller doorvoeren, legt Nixon uit. “Waar het hoofdkantoor maanden nodig heeft om nieuwe functies te koppelen aan bestel- en bezorgapps, doen lokale teams dat in dagen”, vertelt Nixon. Dit stelt merken in staat om sneller op trends in te spelen. En dat is in de veranderlijke en gedecentraliseerde Chinese markt van essentieel belang.

Maar er zit nog een voordeel aan het verkopen van het meerderheidsbelang: het spreiden van het ondernemersrisico. Met de verkoop van hun meerderheidsbelang verzilveren de merken hun merkwaarde. Iedereen kent de Starbucks, Burger King en McDonald’s, maar ze besteden het operationele risico en het lastige werk van lokale groei uit. De verkoop van het meerderheidsbelang is dan ook geen exitstrategie, maar een langetermijnoverlevingsstrategie voor het gehele bedrijf, dat in de afgelopen jaren steeds afhankelijker is geworden van inkomsten uit China.