NOS Nieuws•
Twintig jaar na de verschijning van het origineel beleefde The Devil Wears Prada 2 gisteravond de Nederlandse première in Tuschinski in Amsterdam. Duidelijk is dat tijden zijn veranderd: de satirische film belicht de kwetsbaarheden van de mode-industrie en de media. En, opvallender nog, de modewereld stond ditmaal te trappelen om aan het project mee te werken.
Even terug naar 2006. In aanloop naar het verschijnen van The Devil Wears Prada, met net als nu in de hoofdrollen Anne Hathaway en Meryl Streep, lijkt Anna Wintour not amused. De Britse staat dan nog als hoofdredacteur aan het roer van de Amerikaanse Vogue en wordt door de internationale modewereld zowel bewonderd als gevreesd. Wintour weet dat de film gebaseerd is op een gelijknamig boek, geschreven door haar voormalig assistent Lauren Weisberger.
De roman gaat over de ervaringen van Weisberger op de redactie van het toonaangevende modeblad Runway dat sterk doet denken aan Vogue, onder het ijzeren bewind van hoofdredacteur Miranda Priestley die duidelijke parallellen vertoont met Wintour.
Op de redactie van de échte Vogue stelt Wintour dat ze zich niets van Weisberger kan herinneren. Modehuizen als Lanvin en Jean Paul Gaultier durven zonder Wintours goedkeuring niet mee te werken aan de film. Uit Anna: The Biography van journalist Amy Odell blijkt dat Wintour op het laatste moment toch verschijnt bij een voor haar georganiseerde voorvertoning van de film… in een outfit van Prada.
Minder de ijskoningin
Het contrast met nu kan bijna niet groter zijn. Tijdens de opnames van het tweede deel bezocht de 76-jarige Wintour de filmset, verscheen ze bij evenementen en in promotievideo’s, en stond ze met Streep op de cover van de Amerikaanse Vogue. “Ze ziet in dat ze er dit keer wel aan mee moet werken, anders verliest ze aan relevantie”, zegt modeconsultant Yeliz Çiçek, voorheen hoofdredacteur van de Nederlandse uitgave van het blad.
“Twintig jaar terug was de modewereld nog heel gesloten en hiërarchisch, men had grote ego’s en geen zelfspot. Maar de tijdsgeest en werkcultuur zijn veranderd, ook door schandalen en de cancelcultuur”, zegt ze. “En dus is er een soort rebranding geweest van Anna Wintour. Ze is opener geworden. Minder die ijskoningin. Ze wil geen relikwie zijn.”
De film gaat onder meer over de uitdagingen van een modetijdschrift in het digitale tijdperk. Een realistisch scenario, vindt Çiçek, die voor haar functie bij de Nederlandse versie van Vogue bij Wintour op sollicitatiegesprek moest komen. “Het was een van de eerste vragen die ze aan mij stelde: ‘Hoe ga je het aanpakken met digital?’ Je kunt tegenwoordig niet meer gewoon een blaadje maken.”
Vorig jaar stopte Wintour na 37 jaar als Vogue-hoofdredacteur, maar ze hield wel de leiding over de 28 internationale edities van het modeblad en vele andere titels van uitgeverij Condé Nast. Marketing hoogleraar aan de Vrije Universiteit Peeter Verlegh ziet marketingtechnisch een sterke integratie tussen de film, Vogue, Wintour en modemerken, waar iedereen een slaatje uit slaat.
“Het is een uitgelezen kans om Vogue weer op de kaart te zetten”, zegt hij, in een tijd waarin de meeste modebladen het zwaar hebben door teruglopende oplages. De originele film groeide na de lancering uit tot een cultklassieker. “Als Wintour kun je maar beter meeliften op het succes dan ertegenin gaan.”
Intussen is ook rond de promotie van films het een en ander veranderd. “De eerste The Devil Wears Prada is 20 jaar oud. In die tijd bestond Instagram nog niet”, zegt Georgette Koning, hoofdredacteur van het tijdschrift Mirror Mirror. Dat er nu meer aandacht is voor de hoofdrolspelers, merken en cameo’s zoals Lady Gaga in de film, met name op sociale media, snapt ze wel.
Verlegh zegt dat sociale media de standaard zijn geworden om mensen naar de bioscoop te trekken. Denk bijvoorbeeld aan de blockbusters Marty Supreme en Barbie, waarbij op sociale media al een buzz werd gecreëerd voordat de film in première ging.
“Het leveren van kleine stukjes op sociale media die eigenlijk reclame zijn voor de film, is een ontwikkeling die al al langer gaande is”, zegt hij. “Dat werkt goed omdat consumenten er zelf ook iets aan hebben: ze vinden het grappig, interessant en de clips zijn makkelijk te delen. Dat spreekt veel meer aan dan een filmposter.”
Çiçek ziet dat de marketing rond de film van A tot Z is uitgedacht. Ze vindt dat de film het commerciële geweld wel kan hebben. “De film is een Hollywood-vertaling van de modewereld. Het mag groots, het is geen documentaire.”
