Black Friday wordt steeds meer een Black November: ‘Kunnen niet meer stoppen’

• Pomme Rademaker

  redacteur Economie

Wat begon als een koopjesdag, begint steeds meer te lijken op een koopjesmaand. Black Friday valt traditioneel pas aan het einde van november, maar winkels strooien nu al met aanbiedingen en advertenties. De hoop van winkels is op meer omzet, maar ook de stevige concurrentie kan winkels bijna dwingen eerder te beginnen.

Jaar op jaar worden records gebroken als het gaat om aankopen rond Black Friday. Afgelopen jaar verwerkte betalingsbedrijf iDEAL 12 procent meer transacties dan het jaar ervoor in de week rond Black Friday. Het bedrijf achter de betaaldienst, Currence, ziet dat de week voor Black Friday structureel de drukste online koopweek van november is.

Afgelopen jaar was Black Friday voor het eerst niet de dag waarop de meeste transacties werden gedaan. Dat was een paar dagen daarvoor.

“De deals vliegen je steeds eerder om de oren”, ziet ook retaildeskundige van ING Dirk Mulder. Dat valt consumentenpsycholoog Patrick Wessels ook op. “Mensen kunnen hun geld maar een keer uitgeven. Het is dus prettig om als winkel de mensen vroegtijdig binnen te hebben.”

Zo begint doe-het-zelfwinkelketen Karwei dit jaar voor het eerst met een actieperiode die meerdere weken loopt. “De laatste vijf jaar zien we dat de consument steeds vroeger op zoek gaat naar Black Friday-deals. De consument start steeds eerder en kan elke euro maar één keer uitgeven en die boot wil je als winkelketen dus niet missen”, zegt marketingdirecteur Wienke Truijen.

Volgens Niels Holtrop, universitair docent Marketing bij de Maastricht Universiteit verschilt het per winkelcategorie wanneer, en of er acties lopen. “Als er binnen je sector bedrijven mee beginnen moet je eigenlijk meedoen. Je krijgt het versterkende effect als je concurrent dan eerder begint.”

Die onderlinge concurrentie speelt net zo goed bij consumenten, ziet Wessels. “Aan Black Friday zit een heel sociaal aspect: als de een een aanbieding heeft, wil de ander die ook. We maken elkaar een beetje gek daarin.”

Volgens hoogleraar Consumentengedrag aan de Maastricht Universiteit Caroline Goukens stimuleert een koopjesperiode juist aankopen omdat koopjes plezier geven, en consumenten het gevoel bezorgen dat ze slimme kopers zijn. Daarnaast speelt de koopjesperiode van Black Friday volgens Goukens in op het principe van schaarste: “Consumenten voelen zich sterk aangetrokken tot tijdelijke of beperkte aanbiedingen. Het is ‘nu of nooit’.”

Bovendien maken winkeliers veel omzet in de periode rondom Black Friday. “Het probleem van winkeliers is dat als je succes hebt met een Black Friday-actie, je dat meeneemt in de plannen van het jaar daarna. En omdat de omzet de rest van het jaar wat stroperig is, wordt die periode in november steeds belangrijker”, zegt Mulder.

Een langere periode van acties, betekent namelijk dat klanten hun aankopen spreiden, of zelfs terugkomen. “Als je een week lang kortingen geeft komen klanten maar een keer, maar als je het spreidt komen ze misschien meermaals terug of blijven ze zelfs”, zegt Holtrop.

Ook woonwinkel Bouman&Potter benadrukt het belang van die spreiding. “We doen het nu de hele maand, omdat mensen anders hun aankopen gaan uitstellen tot één actiedag”, zegt Hans Bouman.

Volgens brancheorganisatie INretail is Black Friday een belangrijk moment op de winkelkalender geworden, en zien winkels de maand november als start voor de feestdagenperiode.

Toch klinkt de afgelopen jaren ook kritiek op de koopjesdag, van bijvoorbeeld de Consumentenbond of Milieudefensie. De kortingen zijn vaak misleidend, en Black Friday zou overconsumptie stimuleren. De Autoriteit Consument en Markt doet daarom onderzoek of winkeliers geen misleidende acties aanbieden.

Zo benadrukt INretail dat niet iedere winkel Black Friday nodig heeft. Waar de ene partij kortingsacties aanbiedt, grijpt de andere de dag juist aan om zijn duurzame waarde te laten zien.

Maar juist vanwege die onderlinge concurrentie kunnen winkels, als ze het zouden willen, moeilijk stoppen met Black Friday: “Er is best wat kritiek, dat het niet meer zou passen in de huidige tijd van duurzaamheid. Maar de meesten zien het toch als een periode waarin ze een belangrijk deel van de omzet en winst maken”, zegt Mulder.

Toch zit er volgens Mulder wel een grens aan de de tijd waarin winkeliers beginnen met de aanbiedingen. Een black half jaar zal er dus voorlopig niet aankomen.