Omzet A-merken in supermarkt krijgt historische knauw

• Jeroen Schutijser

  verslaggever Economie

De grote A-merken in de supermarkt, zoals Heineken, Unox, Douwe Egberts en Calvé, hebben een slecht jaar achter de rug. Mede door het einde van de verkoop van sigaretten daalde de totale verkoop van de 100 grootste A-merken in 2024 ten opzichte van 2023 met 9 procent. In de lijst stonden tien tabaksmerken, maar sinds 1 juli vorig jaar is de verkoop van tabak in de supermarkt verboden. Hun aandeel in de lijst zakt dan ook aanzienlijk.

Ook als de ban op tabak buiten beschouwing wordt gelaten, resteert er een uiterst mager jaar. “A-merken worden steeds minder relevant in de supermarkt”, zegt directeur detailhandel bij onderzoeksbureau Circana, Irene Hendriksen.

Circana stelt al decennialang jaarlijks een top 100 van A-merken samen. “In 2005 hadden de merkfabrikanten nog een aandeel in de totale supermarktverkopen van bijna 25 procent, nu zakken ze onder de 20 procent”, aldus Hendriksen.

Andere verklaringen voor de verslechterende positie van A-merken: supermarktklanten kopen steeds vaker verse producten en vers is niet echt de big business van A-merken. “En de groei van huismerken ten koste van de grote merken zette ook afgelopen jaar stevig door.”

De talloze ruzies tussen fabrikanten en supermarktketens helpen de omzet ook niet. De effecten daarvan zijn duidelijk zichtbaar in de top 100. Tot de grootste dalers in de lijst behoren Bonduelle, Senseo, De Ruijter en Quaker, allemaal merken die kortere of langere tijd niet verkrijgbaar waren bij Jumbo en Picnic.

“Als mensen door zo’n boycot of leverstop lege schappen aantreffen, kiezen ze of voor een ander merk of voor het huismerk. Als na de boycot de producten van het A-merk dan weer wel beschikbaar zijn, is het altijd maar de vraag of de consumenten jou dan weer uitkiezen”, aldus Hendriksen. De omzetschade kan dus langer duren.

Maar soms zijn er ook loyale klanten die een straatje omfietsen om toch hun favoriete merk te scoren. “Die gaan dan naar een andere supermarkt. Dan kost het de retailer met de lege schappen juist weer omzet, en niet het A-merk.”

Jarenlang stond sigarettenmerk Marlboro op 1 in de top 100, maar daar is door het verbod op tabaksverkoop een einde aan gekomen. Het merk staat nu nog op 4 en zal volgend jaar helemaal zijn verdwenen.

Coca-Cola is nu het grootste A-merk in de supermarkt. Wat opvalt, is de verschuiving van de originele drank naar Cola Zero. De calorievrije variant is inmiddels goed voor 44 procent van de omzet.

Een ander opvallend feit in de top 10: Hertog Jan is sinds 2022 het grootste biermerk in de Nederlandse supermarkt, en de kloof met concurrent Heineken wordt gestaag groter.

In 2022 was het verschil nog 17 miljoen euro, maar afgelopen jaar verkocht Hertog Jan voor 87 miljoen euro meer in de supers dan Heineken. In twee jaar tijd dus een verviervoudiging. Ook energiedrank Red Bull is Heineken voorbij. Nederland drinkt inmiddels voor meer geld Red Bull dan Heineken.

In supermarkt Dirk in Hoofddorp vinden veel klanten het logisch dat het niet goed gaat met veel A-merken. “Of ik meer of minder A-merken koop? Nou, minder natuurlijk”, zegt een vrouw die met de reclamefolder in de hand door de winkel loopt. “Iedereen moet toch op de kleintjes letten. En huismerken zijn vaak net zo goed hoor.” “En 30 tot 40 procent goedkoper”, zegt een toehoorder.

Een andere klant komt net teleurgesteld van de Albert Heijn, die tegenover Dirk is gevestigd. “Ik ben op zoek naar mijn Senseo-koffie, maar die is bij de AH nog steeds niet te koop. Het conflict is geloof ik bijgelegd, stond in de krant, en de schappen zouden weer gevuld zijn. Maar niet dus. Net net zo leeg als vorige week. Dus daarom kom ik de Senseo hier kopen.”