Tim Cook stopt als CEO Apple: vernieuwde op andere manier dan Steve Jobs

Altijd rond 04.00 uur opstaan, elke dag hetzelfde ontbijt en, uiteraard, elke ochtend mails checken op de Mac: de routines van Apple-CEO Tim Cook zijn al jaren hetzelfde, maar daar komt binnenkort misschien wel verandering in. De 65-jarige Apple-topman draagt per 1 september het stokje over aan zijn opvolger John Ternus.

Toen Cook vijftien jaar geleden begon als CEO volgde hij Steve Jobs op, een van de oprichters van het bedrijf. Waar Jobs bekendstond als creatieve geest en zichzelf presenteerde als het gezicht van Apple, was Cook meer van de cijfers. Onder zijn leiding groeide de techgigant uit tot een bedrijf met een beurswaarde van meer dan 4 biljoen dollar.

Cook werd in 1998 aangenomen bij Apple, met als belangrijkste taak het op orde brengen van de toeleveringsketen. In zijn eerste jaren stroomlijnde hij die keten. Hij verkleinde het aantal toeleveranciers en fabrikanten waar Apple mee samenwerkte en focuste op het opbouwen van een relatie met de leveranciers.

Verder investeerde hij in technologieën waarmee Apple de voorraad nauwkeurig kon bijhouden en hij bedacht een just-in-time leveringssysteem. Daarmee kreeg Apple de onderdelen die nodig waren voor producten als de iPhone binnen op het moment dat ze nodig waren, in plaats van dat er van te voren een enorme voorraad werd opgebouwd.

Toen Jobs in 2009 wegens ziekte tijdelijk een stap terug deed, viel Cook voor hem in. Dat verliep zo goed, dat hij in 2011 definitief de rol van Jobs overnam. Zes weken nadat Jobs vanwege zijn gezondheidsproblemen stopte als baas van Apple, overleed hij aan alvleesklierkanker.

Met afstand het grootste succes van Apple was de iPhone. Nog altijd is de telefoonverkoop goed voor meer dan de helft van Apple’s jaaromzet. Dat succes bleek lastig te evenaren.

Cook deed meerdere pogingen om innovaties op de markt te brengen, maar dat verliep niet altijd even soepel. Al vroeg in zijn carrière moest hij excuses maken over de werking van het navigatiesysteem Apple Maps. Na de lancering in 2012 kwam er meteen veel kritiek op de onnauwkeurigheden.

Ook de Apple Vision Pro, die in 2024 gepresenteerd werd als een mixed-reality-headset, was weinig succesvol. Cook presenteerde de gadget als “het platform van de toekomst”, maar consumenten bleken niet bereid er ruim 3000 dollar voor te betalen.

De afgelopen jaren kwam er vooral kritiek op het tempo waarin Apple generatieve kunstmatige intelligentie ontwikkelt en implementeert. De release van een krachtiger versie van Siri, Apple’s virtuele spraakassistent, is bijvoorbeeld al meerdere keren uitgesteld. Het systeem is nog altijd grotendeels afhankelijk van technologie van Google.

Toch waren er ook successen. Zo introduceerde Cook een succesvolle lijn draagbare technologie, zoals de Apple Watch en de bekende witte oortjes, de AirPods. Ook groeide Apple’s diensten als iCloud, Apple Music en Apple TV onder Cooks’ leiding uit tot een belangrijke inkomstenbron. Vorig jaar was een kwart van de Apple’s jaaromzet afkomstig uit die diensten. Tien jaar geleden was dat nog zo’n 11 procent.

Daarmee zette Cook in op het ontwikkelen van een groter Apple ecosysteem waarin niet alleen de hardware, maar vooral ook de software een centrale rol kreeg.

Hoewel Cook per september stopt als CEO, blijft hij wel nauw betrokken bij Apple. Als voorzitter van de raad van commissarissen is hij verantwoordelijk voor de politieke lobby. In die rol lijkt hij ook een van zijn belangrijkste taken aan te houden: die van ‘Trump-fluisteraar’.

De afgelopen jaren loodste Cook Apple meerdere keren door politiek ingewikkelde situaties. Apple verplaatste een groot deel van de productie de afgelopen decennia naar China, tot onvrede van de Amerikaanse president Trump. Washington doet al langer pogingen om een deel van die productie terug te halen naar Amerika.

Het vereiste nauwkeurig balanceerwerk van Cook, die regelmatig kritiek kreeg op zijn pogingen om Trump voor zich te winnen. Onlangs raakte hij nog in opspraak omdat hij aanwezig was bij een vertoning van de documentaire Melania in het Witte Huis, op dezelfde dag dat Alex Pretti in Minneapolis door federale agenten van de grensbewakingsdienst ICE werd doodgeschoten tijdens een protest.

Voor Apple pakt de strategie van Cook tot nu toe gunstig uit. De iPhone werd tijdens Trumps eerste termijn vrijgesteld van importheffingen en ook in Trumps tweede termijn blijven smartphones deels gespaard.

De komende tijd staan Apple verschillende andere uitdagingen te wachten. Zo neemt de druk om de leeftijd van gebruikers te verifiëren voordat zij bepaalde apps kunnen downloaden toe en wordt er in de politiek regelmatig gesproken over het reguleren van AI.

“Gelukkig voor Ternus zal Cook er zijn om die taak op zich te nemen”, schrijft de bekende Amerikaanse techwebsite The Verge.