Van koopzegels naar app: hoe klantenbinding bij supermarkten verandert

• Pomme Rademaker

  redacteur Economie

De aankondiging van Albert Heijn om het koopzegel-spaarprogramma aan te passen maakt de tongen los. Waar online de boosheid overheerst, is het voor deskundigen juist een voorbeeld van de verandering van de manier waarop supermarkten klanten aan zich proberen te binden.

Het vullen van het koopzegelboekje is een van de langstlopende spaaracties van supermarkten. Nederland heeft een lange geschiedenis van spaaracties want winkels weten: Nederlanders doen daar graag aan mee.

Zo ziet ook Albert Heijn dat het koopzegelprogramma al 70 jaar geliefd is onder de klanten van de supermarktketen. In 2021 verschoof het spaarprogramma al naar de app, nu moet de klant twee keer zoveel boodschappen doen om een boekje vol te hebben. Een woordvoerder van Albert Heijn zegt dat het bedrijf daarom de reacties van klanten goed begrijpt.

Die waren de afgelopen dagen dan ook niet mals. Zo zien mensen het als een verkapte bezuiniging, of als een manier om klanten aan het betaalde abonnement AH Premium te krijgen.

Dat tweede herkent Laurens Sloot, hoogleraar Ondernemerschap in de detailhandel aan de Rijksuniversiteit Groningen. “Supermarkten kijken steeds meer wat ze slimmer kunnen aanpakken, klantenbinding is daar een onderdeel van”, zegt hij.

Volgens Sloot verschuift die klantenbinding steeds meer naar het digitale, zoals een online klantenkaart en een eigen app. “Supermarkten willen de klant individueel volgen om zo meer te weten van de klant en gerichter aanbiedingen te kunnen doen.”

Albert Heijn schrijft dat het die verschuiving herkent. “Digitalisering biedt mogelijkheden om sparen en voordeel relevanter te maken. Denk aan persoonlijke aanbiedingen, maar ook aan nieuwe digitale spaar- en voordeelacties.” Het bedrijf zegt daarom dat de focus op andere soorten persoonlijke acties de reden is dat het koopzegelprogramma wordt aangepast.

“Vroeger spaarde je een boekje en had je een papieren folder. De nieuwe generatie doet het digitaal en wordt op die manier benaderd”, zegt Sloot.

Wat ook meespeelt volgens Sloot, is dat de promotiedruk voor supermarkten hoger is geworden. Dat is het deel van de totale omzet dat via een aanbieding wordt verkocht. Als een supermarkt bijvoorbeeld een omzet heeft van een miljoen, en er wordt voor 200.000 euro aan producten met korting verkocht, is de promotiedruk 20 procent. Volgens Sloot loopt die druk inmiddels op tot bijna 30 procent.

“Voor supermarkten is die promotiedruk heel duur. Je ziet dat supermarkten hogere korting geven om met elkaar te concurreren. Supermarkten zijn daarom aan het kijken wat ze slimmer kunnen doen en vrijwel alle ketens proberen dat via de app.”

Hoe klantenbinding tot stand komt, verschilt per supermarkt. Zo kun je bij de Albert Heijn naast de koopzegels spellen spelen in de app voor korting, kun je bij Odin lid worden van de coöperatie om mee te doen aan het ledenvoordeelsysteem en heeft Lidl sinds een paar maanden een spaarprogramma waarbij klanten punten kunnen sparen om die in te wisselen voor coupons.

“Het helpt ons om een waardevolle en langdurige relatie met onze klanten op te bouwen”, zegt een woordvoerder van Lidl.

Volgens consumentenpsycholoog Patrick Wessels hebben die acties met elkaar gemeen dat het een mogelijkheid is om een bepaalde band met de klant op te bouwen.

Hoe langer je op een app van een bepaalde supermarkt zit, hoe meer je volgens Wessels bezig bent met dat merk en dus hoe sterker de binding wordt. Hij ziet dat supermarkten goed snappen hoe ze die binding met de klant kunnen krijgen.

Die binding wordt versterkt doordat supermarkten hun klanten persoonlijk benaderen. “Die kortingen zijn voor jou, heb jij ze vrijgespeeld en dan krijg je het idee dat je controle hebt”, zegt Wessels.

Toch heeft hij zijn twijfels of het draaien aan een rad of het uitpakken van een persoonlijke korting wel de manier is voor een supermarkt om klanten langdurig aan zich te binden. “Ik ben wel benieuwd hoelang we het volhouden om spelletjes te doen voor korting.”